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强扭的瓜不甜!90%的高铺货率,市场照样不温不火,套路易学,精髓难握!
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强扭的瓜不甜!90%的高铺货率,市场照样不温不火,套路易学,精髓难握!

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【摘要】:
春节与朋友聚会,由于职业习惯,期间难免会碰撞一些市场运作方面心得,其中一个朋友的客户谈到市场过程中遇到的瓶颈,市场覆盖率已经做到了90%,为什么市场还是不温不火?  提到高覆盖率我想起之前见过与解决的几个案例:
春节与朋友聚会,由于职业习惯,期间难免会碰撞一些市场运作方面心得,其中一个朋友的客户谈到市场过程中遇到的瓶颈,市场覆盖率已经做到了90%,为什么市场还是不温不火?
 
 
提到高覆盖率我想起之前见过与解决的几个案例:
 
 
 
案例一:一个啤酒品牌,每箱二百多元,第一招就是高铺货率;
 
 
 
案例二:大家都熟悉的品牌—恒大冰泉,当时,容量为350ML的4元/瓶,要求铺货率达到90%;
 
 
案例三:之前服务的一个白酒品牌,零售40元/瓶的光瓶白酒竟然村级网点都能一次铺进去20件,县级覆盖率85%以上;
 
 
 
以上三个案例产生的结果是什么?答案不用再讲了吧。
 
 
 
为什么大家都迷恋产品的高铺货率?
 
 
 
1.快速回款,制造市场伪繁荣。
 
 
 
新品,对于厂家来说,高铺货率可以快速实现库存转移,解决经销商的库存压力,利于二次进货;对于厂家的营销人员来讲,还有一层次的原因,利于展示市场伪繁荣现象,方便内部向上司交差。
 
 
 
2.学艺不精,生搬硬套。
 
 
 
受可口可乐的四到(看得到,听得到,想得到,买得到);终端销量公式=终端网点数*平均每次进货量;营销4C(消费者的需求,消费者愿意支付的成本,消费者的便利性,与消费者的沟通)中的消费者的便利性等的影响,盲目迷恋。
 
 
 
3.厂家、经销商急功近利,好大喜功,追求短平快,不愿意培育市场。
 
 
 
非正确的高覆盖率的危害有哪些?
 
 
 
1.价格混乱,价格体系崩盘,价格透明,终端无利润,终端老板推力不强,产品在终端的表现越来越弱。
 
 
 
2.产品在终端滞销,慢慢死去。
 
 
 
3.产品未起量之前,已经死去。
 
 
 
如何做覆盖率?覆盖率做的高或做的低,哪个正确呢?
 
 
 
高低覆盖率都是一个伪命题,产品进入市场,一定要结合产品自身的天生属性,找与之匹配的渠道,根据市场发展的不同阶段(导入期,成长期,成熟期,衰退期),不同类型的市场,具体问题具体分析,视情况而定。
 
 
 
1.新产品新客户新市场,点状突破,制高点取胜。
 
 
 
新品导入期,前期一般以核心终端网点为主,并不是全面开花布点,通过终端盘中盘的进行带动,核心制高点终端的攻占对影响与辐射影响力大,通常中高档白酒品牌采用核心店+联销体打法,中高档白酒在终端销量更趋近20/80原理,泸州老窖一个中档产品晶彩特曲,前期不支持任何渠道促销,只做消费者建设与3A终端。
 
 
 
好处:通过核心终端的引爆,稳定价盘,不乱价,为后期产品上量打下基础。
 
 
 
2.根据产品的天生属性,匹配的渠道,选择不同的打法
 
 
 
如之前案例一,某高档啤酒二百多元一件,通过加大促销铺货终端渠道已经严重违背该款啤酒的初衷定位,如果借鉴白酒的从团购渠道作为突破点或运用社群方法一定比直接干铺货率强百倍。
 
 
 
通常传统铺货率的打法,定政策,开网点,定覆盖率指标,后期通过前期的动销筛选质量终端。进入市场之前,分析产品的目标定位,比如恒大冰泉当时的对标就是各个区域市场售卖竞品四元这个价格细分的终端网点,因为行业的老大已经替你趟过路了,以行业老大为对标,避免走过多的弯路。否,都是无效网点,大家可以观察到,王老吉与加多宝,露露与六个核桃,莫斯利安与蒙牛纯甄,它们的地堆通常情况下一直紧靠着。
 
 
 
笔者的一个朋友做雀友麻将机,雀友在麻将机行业绝对老大,但是旗下的松研按摩椅估计很少人知道,在按摩椅行业更是小弟,但是从产品上市就摒弃之前按摩椅的运作渠道,直接与高档汽车品牌合作,从汽车4S店渠道切入,后期发展很不错。
 
 
 
3.成熟产品,高覆盖率等于高销量
 
 
 
成熟产品,通常情况下,利润低,终端老板推力不强,更多是终端老板藏着卖,消费者点击率强,终端老板都是被迫销售,只要终端店里面有货,有陈列,就可销售。在通常情况下,我们通常会看到六个核桃,加多宝的霸王堆头,洋河的超级大陈列,目的是厂家通过堆头、陈列,弥补终端老板的利润,提高产品可见度,提高购买概率。
 
 
 
4.产品覆盖率是动态的,市场发展阶段不一样,指标也不一样。
 
 
 
市场的发展一定是有点到线到面,市场的覆盖率也是逐步提高,有做加法到做减法,最终保持高质量终端的活跃性,有进攻到攻防到防御。
 
 
 
营销江湖,套路易学,精髓难握,每一个市场打法背后一定是通过实战在当时特定环境下产生的,所有的套路与方法论都是相对而言,具体问题具体分析,否则,一不小心要么走火入魔,要么邯郸学步。